La decisione di estendere a quatto giorni la manifestazione di riferimento del nostro mercato è parte di una strategia articolata e coerente, che guarda avanti. Abbiamo incontrato il CEO di ISE per capirne i presupposti.
ISE, Integrated Systems Europe, è la manifestazione di riferimento in Europa per il mondo dell’integrazione Audio/Video.
E’ una fiera che appartiene a CEDIA e InfoCom International, due
associazioni americane dedicate alla formazione dei rispettivi
associati: custom installer, integratori di sistemi e progettisti attivi
in questo mercato. Viene organizzata da Integrated Systems Events il
cui Managing Director è Mike Blackman.
“Veniamo da una serie di edizioni di ISE davvero di grande
successo: il nostro obiettivo è alzare l’asticella per fare ancora
meglio”.
Così inizia la chiacchierata con Mike Backman, CEO di ISE, un
personaggio di grande sintesi, capace di calcolare il minimo comun
denominatore con rapidità per semplificare l’analisi ed elaborare una
strategia efficace e coerente.
Prosegue Blackman: “Per noi sarebbe abbastanza semplice
aumentare genericamente il numero di visitatori di ISE; però, quello che
ci interessa davvero è avere nuovi visitatori che soddisfino il target
della manifestazione. Per questo avviato una serie di incontri con gli
espositori, per individuare nuove categorie di visitatori; abbiamo
analizzato chi sono i buyer oggi e quali saranno nel prossimo futuro; ci
siamo chiesti come trasformarli in clienti. Di conseguenza, abbiamo
ragionato come poterli coinvolgere e rendere ISE attraente per loro.”
Presentarsi nel modo giusto
“Per i nostri espositori – continua Blackman – è fondamentale presentarsi a questi soggetti nel modo giusto; finora abbiamo riscontrato un grande successo nel coinvolgere distributori, integratori, installatori custom, i soggetti che rappresentano il ‘core’ di ISE. Ma per poter proseguire su questa strada e sviluppare il numero dei visitatori ora gli espositori vogliono entrare in contatto anche con target specifici, che hanno potere decisionale nei progetti; ad esempio: architetti, interior designer, professionisti che possono essere coinvolti per raccomandare i prodotti. Gli espositori devono sfruttare la stessa soluzione e presentarla con modalità e linguaggi diversi, a seconda della categoria di professionisti che hanno in quel momento di fronte. Ancora una volta è importante per questi professionisti capire quali soluzioni sono adatte ai loro clienti, come li possono usare, cosa possono fare; la maggior parte dei nostri espositori presentano soluzioni per soddisfare le richieste di architetti e interior designer, per mostrare nuove idee a società immobiliari, ai gestori di hotel e di edifici commerciali; ISE è un luogo stimolante dove ci si ispira: le modalità con le quali gli espositori presentano le soluzioni è particolare. Io raccomando a questi professionisti di venirci a visitare per raccogliere l’ispirazione: è funzionale al loro business assistere alla presentazione di un numero sempre maggiore di idee e soluzioni, per capire come possono presentare l’edificio evoluto ai propri clienti”.
Il passo successivo
Lo
step seguente è coinvolgere gli utenti finali. Non i consumatori finali
ma gli utenti finali commerciali: proprietari o gestori di negozi,
hotel, uffici, per spiegare loro il cambiamento in atto. “I clienti hanno bisogno di capire cosa sta accadendo e come fare le loro scelte – commenta Blackman – non
devono conoscere esattamente come funziona il tutto ma devono essere
aggiornati su cosa è possibile fare, quali sono i benefici: per loro ISE
significa accedere a soluzioni attraverso la partecipazione all’evento,
non soltanto prodotti ma una gran quantità di soluzioni proposte in un
unico luogo. La fiera, in questo senso funziona davvero molto bene e
desideriamo concentrarci ancora di più su questi temi”.
Un altro importante aspetto coinvolge gli edifici commerciali e office: il mondo AV è sempre di più una parte dell’IT.
“Gli IT manager gestiscono la rete e quindi bisogna interagire anche con loro quando bisogna collegare un apparato AV in rete – commenta Mike Blackman. Gli
IT manager desiderano sapere come funziona la cosa, devono capire quali
plus offre. Per noi è importante focalizzare bene questo aspetto per
coinvolgere anche loro, IT e Network Manager, professionisti che
decidono l’acquisto o che determinano quali sono le raccomandazioni a
favore dei prodotti AV all’interno del loro sistema. Se loro riportano
al CEO o al proprietario una negatività a proposito di un sistema AV il
tutto non viene realizzato. Quindi, devono diventare parte del network”.
A proposito del ruolo che questi professionisti interpreteranno in un prossimo futuro Mike Blackman ha le idee chiare: “Non
credo che il business AV verrà guidato dal mercato IT. Si manterranno
posizioni e mansioni distinte ma il ruolo con il quale si rapportano
cambierà, vi sarà più sinergia; vi sono esempi trasversali dove IT
manager gestiscono anche il lato AV di una soluzione; questo appartiene
alla crescita professionale dei vari attori ma non rappresenta il trend
principale”.
Digital Signage Summit
In
partnership con Invidis lo scorso settembre a Monaco è stato
organizzato l’evento DSS Europe, Digital Signage Summit Europe, una
conferenza dedicata al Digital Signage e al Digital out of Home (DooH)
con keynote, presentazioni e panel di discussione verticalizzati sugli
argomenti chiave del mercato.
“A volte ci viene chiesto perché ISE non replica l’evento di Amsterdam anche in altri paesi d’Europa – ci spiega Blackman. I
produttori e la comunità AV hanno le idee chiare in proposito: loro
desiderano un unico evento durante l’anno: questo è il focus. Ma, al
tempo stesso, siamo sempre attenti a valutare iniziative che orientano
le scelte e approfondiscono mercati specifici. Siamo arrivati alla
conclusione che sul Digital Signage possiamo fare ancora molto, abbiamo
opportunità da cogliere e quindi ci siamo chiesti come indirizzare
queste necessità. Con Invidis, un partner con il quale lavoriamo da
circa 9 anni, abbiamo organizzato un evento di successo a Monaco,
sperimentando una modalità praticabile per fare bene e riscuotere
interesse. Fra noi non c’è concorrenza: Invidis è una società primaria
di consulenza, noi organizziamo eventi. Sappiamo come trasferire la
conoscenza: crediamo sia un buon matrimonio, abbiamo persone che
conoscono il business di questo settore”.
“Siamo partiti con l’edizione di Monaco – prosegue Blackman
– per diventare un evento internazionale. A Monaco abbiamo avuto oltre
30 relatori e più di 470 partecipanti, un successo straordinario. Quindi
abbiamo organizzato l’evento di Mosca e di Dubai con il Digital Signage
Summit MENA”.
Quale sarà il futuro
Numerosi
mezzi di comunicazioni stanno cambiando pelle. Ad esempio: la
televisione, tutta la carta stampata, la cartellonistica outdoor. E le
fiere? Cambieranno anche loro?
“Noi ci consideriamo dei facilitatori – dice Mike Blackman – facciamo
incontrare nello stesso luogo venditori e potenziali clienti. E
ascoltiamo entrambi, cosa che facciamo assiduamente, per assumere
l’impegno a far crescere continuamente la nostra manifestazione, per
continuare a esistere. In passato abbiamo assistito a fiere che sono
cresciute in modo fenomenale ma, nel giro di pochi anni, sono scomparse
dal mercato perché non sono state capaci di rinnovarsi e di sviluppare
la base dei visitatori. Quello che potremo fare nei prossimi dieci anni,
a dir la verità, non glielo so dire: dipende da come gli espositori
vorranno presentarsi in fiera. E loro dovranno confrontarsi con i
clienti per capire cosa desiderano vedere. Questo discorso, per quanto
riguarda la mia vita professionale, è iniziato nel 1982. Perfino allora
le persone parlavano dell’arrivo del digitale e di internet; per molti
internet sarebbe potuta diventare la piattaforma adatta per sviluppare
le fiere di settore; si diceva che con il digitale e internet le fiere
non avrebbero più avuto senso. Internet è fenomenale, ideale per
ottenere informazioni e rimanere aggiornati; ma presenta dei limiti: ad
esempio, non ti permette di capire che differenza c’è fra i monitor di
produttori diversi, oppure di immaginare le dimensioni di un videowall;
ancora, valutare la differenza fra due suoni per capire quale è il
migliore perché l’esperienza che puoi vivere con internet passa solo
attraverso il tuo display. Diverso, invece, è incontrarsi e vedere
personalmente le cose. In fiera le persone si guardano negli occhi e
fanno affari tra loro, questo è un elemento di fiducia. Incontrarsi
significa stabilire un rapporto di fiducia”.
Il perché dei 4 giorni
Ascoltare i clienti e dare a loro ciò che desiderano, questo è il punto di partenza e di arrivo.
“I clienti sono venuti da noi – racconta Blackman – e
ci hanno chiesto di estendere la fiera su 4 giorni. Abbiamo avuto
questa richiesta sia dagli espositori che dai visitatori. In questi
ultimi anni abbiamo riflettuto molto su questa decisione e sulle risorse
aggiuntive che avrebbe comportato. Poi, alla fine, abbiamo deciso di
agire perché la manifestazione è cresciuta talmente tanto in termini di
spazio occupato e parallelamente sono cresciuti anche i visitatori”.
Conclude Mike Blackman: “La distribuzione dei visitatori
durante il periodo fieristico è pressappoco questa: il primo giorno
l’affluenza è fenomenale, il secondo giorno cresce ancora, il terzo
giorno rimane comunque buona. Lo scorso anno, il terzo giorno abbiamo
avuto più visitatori che durante tutta l’edizione del 2011. In linea di
massima, ci sono due ordini di problemi: il primo riguarda il fatto che,
in genere, i clienti non hanno abbastanza tempo per incontrare tutti
gli espositori che desiderano, e non hanno abbastanza tempo per dare
un’occhiata a tutta la manifestazione; il secondo, invece, riguarda gli
espositori che non possono far crescere la superficie che occupano
perché la fiera è al completo. Quindi non possono avere più spazio per
accogliere più clienti. E quindi hanno bisogno di più tempo incontrarli
tutti. Questi sono i motivi del perché abbiamo aggiunto un giorno extra,
per soddisfare le esigente dei nostri clienti”.
